11月20日晚，2022年卡塔爾2022世界杯開(kāi)幕。
中國雖然沒(méi)有國足，但“中國無(wú)處不在”。
環(huán)球數據公布的數據顯示，在今年的FIFA卡塔爾2022世界杯上，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大的贊助商，共為FIFA卡塔爾2022世界杯贊助13.95億美元，超過(guò)美國的11億美元。共有四家中國企業(yè)入選官方贊助商名單:萬(wàn)達集團、海信集團、蒙牛乳業(yè)、vivo。
卡塔爾與厄瓜多爾的揭幕戰上，海信集團用大字打出的“中國第一，世界第二”路邊廣告吸引了世界的目光，同時(shí)也通過(guò)央視轉播得到了國內的關(guān)注。
國內體育網(wǎng)站虎撲在微博上表示:“海信今年的這個(gè)廣告有點(diǎn)意思。”。
然而，一些法律界人士很快發(fā)現了問(wèn)題。新浪微博@商法劉安琪分析認為，從廣告法的角度來(lái)看，“中國第一”的內容是不合適的?！稄V告法》第九條明確規定，禁止使用民族、世界一流、最好等字樣，“第一”也被禁止。
事實(shí)上，“第一”、“世界”等字眼早已從國內廣告中消失。那么，海信在這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)中有沒(méi)有越界呢？
世界杯營(yíng)銷(xiāo)“擦邊球”
根據廣告法第九條廣告不得有下列情形:
(三)使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語(yǔ)的；
但問(wèn)題是，這是發(fā)生在卡塔爾的行為，而不是在中國?！稄V告法》第2條規定:
第二條在中華人民共和國境內，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定的媒介和形式，直接或者間接介紹其所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。
本法所稱(chēng)廣告主，是指自行或者委托他人為推銷(xiāo)商品或者服務(wù)而設計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱(chēng)廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱(chēng)廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱(chēng)廣告代言人，是指廣告主以外的自然人、法人或者其他組織，在廣告中以自己的名義或者形象對商品和服務(wù)進(jìn)行推薦、證明。
趙指出，《廣告法》規定，“在中華人民共和國境內從事商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”嚴格來(lái)說(shuō)，海信的廣告行為并不發(fā)生在中國。
但這就意味著(zhù)海信的行為完全沒(méi)有瑕疵嗎？不一定。
趙律師認為，海信的行為還涉嫌違反《反不正當競爭法》第八條:
第八條經(jīng)營(yíng)者不得對產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評價(jià)、以往榮譽(yù)等作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳。欺騙或者誤導消費者。
經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
因為支撐海信“中國第一，世界第二”宣傳的，是自家電視產(chǎn)品的出貨量，但并沒(méi)有在廣告牌的顯著(zhù)位置注明這一點(diǎn)。
這可能會(huì )導致海信將品牌整體宣傳為“中國第一，世界第二”的誤解，顯然不符合事實(shí)?！斗床徽敻偁幏ā放c《廣告法》的區別在于，前者不僅限于在中國規范該行為。
但是，這個(gè)層面的討論還沒(méi)有結束。讓這個(gè)案例更加“邊緣”的是，它并沒(méi)有完全擺脫違反廣告法的行為。
“從廣告活動(dòng)的本質(zhì)來(lái)看，海信顯然知道自己的世界杯廣告可以通過(guò)央視等媒體傳達給國內觀(guān)眾，”趙指出。“一般來(lái)說(shuō)，違反廣告法的行政處罰主體是國家市場(chǎng)監督管理部門(mén)。從實(shí)質(zhì)審查的角度來(lái)看，無(wú)論廣告主和廣告活動(dòng)是否在國外，只要實(shí)質(zhì)審查認定這是針對國內受眾的廣告活動(dòng)，就可以進(jìn)行相應審查。”
“隨著(zhù)當今科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這種實(shí)質(zhì)性審查變得越來(lái)越重要和現實(shí)。比如，如何規范超宇宙中的廣告行為，就需要法律與時(shí)俱進(jìn)。”趙律師補充道。
“中國第一，世界第二”的含金量
事實(shí)上，這已經(jīng)不是海信第一次在世界杯的廣告中打“擦邊球”了。
海信成為2016年歐洲杯頂級贊助商。當時(shí)歐洲杯賽場(chǎng)上打出了“海信電視，中國第一”的口號。2018年fifa世界杯，他們還把“中國電視，海信第一”定為場(chǎng)邊的廣告口號，引起了一場(chǎng)討論。
今年萬(wàn)達、蒙牛、海信、vivo為本屆世界杯贊助13.95億美元，海信在體育營(yíng)銷(xiāo)上更是不惜血本。
由于海信的努力，國內外市場(chǎng)的廣告效果有了一定的提升。根據全球知名調研機構益普索(Ipsos)2019-2021年對18個(gè)國家家電消費者的持續調查，海信的品牌知名度每年保持10%以上的增長(cháng)。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，今年海信“世界第二，中國第一”的口號并非沒(méi)有事實(shí)依據。
行業(yè)研究機構AVC Revo 11月15日發(fā)布的《全球電視品牌出貨量月度數據報告》顯示，海信1-10月全球電視出貨量超過(guò)LGE，排名第二。1-10月，海信電視海外出貨量增長(cháng)13%，在日本、澳大利亞和南非、歐洲和北美的競爭力持續提升。據了解，海信集團11月初剛剛成立東盟地區總部，將繼續探索和拓展海信電視在亞太市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
奧維瑞沃全渠道監測數據顯示，在國內市場(chǎng)，海信電視1-10月出貨量份額為23.31%，出貨量份額為25.19%，位居國內第一，出貨量份額同比增長(cháng)4.66個(gè)點(diǎn)，與第二名拉開(kāi)了超過(guò)8個(gè)點(diǎn)的差距，大于華為+康佳品牌的總出貨量份額。今年1-8月，全球電視出貨量連續8個(gè)月下滑。在海外世界杯、黑五、印度排燈節、中國十一的帶動(dòng)下，9月全球電視出貨量有所增長(cháng)，但前三季度全球電視累計出貨量下降5.9%。AVC Revo監測的全球前15大品牌中，只有海信和小米。
海信(含東芝)全球出貨量1960萬(wàn)，同比增長(cháng)18%。從去年9月開(kāi)始，國內出貨量已經(jīng)連續14個(gè)月增長(cháng)。從今年3月開(kāi)始，海外出貨量連續8個(gè)月增長(cháng)。10月，海信海內外出貨量保持強勁增長(cháng)。1-10月，全球電視出貨量超過(guò)LGE，排名第二，國內出貨量增長(cháng)30%，海外出貨量增長(cháng)13%。
業(yè)績(jì)的逆勢增長(cháng)一方面得益于海信、維達、東芝多品牌戰略對用戶(hù)的精準定位和產(chǎn)品的合理布局；另一方面，由于多年的體育賽事?tīng)I銷(xiāo)策略，已經(jīng)進(jìn)入收獲期。
相比之下，排名第一的三星全球出貨量為3320萬(wàn)部，同比下降4.9%。由于海外電視需求下降、競爭加劇、部分地區匯率變動(dòng)等原因，1-10月三星在新興市場(chǎng)部分地區的出貨量有所增長(cháng)，但全球出貨量規模減少不少，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量不及預期，利潤水平也有所下降。
根據Ovirevo的報告，三星的渠道資源同樣豐富，在很多方面都建立了戰略合作伙伴關(guān)系。第四季度預計通過(guò)“黑五”和“世界杯”的需求改善銷(xiāo)售狀況，通過(guò)增加高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售和有效的成本管理增加利潤。
四年一度的世界杯是球迷的盛事，也是沒(méi)有硝煙的豪門(mén)營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)。
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